중앙일보

시청률이 '고작' 10% 남짓의 드라마들이 안방극장을 달구고 있다. MBC 수목드라마 '운명처럼 널 사랑해(운널사)'는 지난주 목요일(24일) 방송분에 붙은 광고가 완판(完販)됐다. '운널사'는 유서 깊은 가문의 후계자이자 대기업 사장인 장혁과 지극한 평범녀 장나라가 우연히 하룻밤을 보낸 뒤 벌어지는 일을 만화 같은 설정으로 그려낸 로맨틱 코미디다. 마음의 병을 가진 주인공의 사랑을 다룬 SBS 수목드라마 '괜찮아 사랑이야'도 지난주 첫 방송부터 화제를 모았다. 두 편의 드라마는 모두 최근 포털사이트 네이버의 드라마 검색어 순위 5위 안에 이름을 올리고 있다.

　올해 방송된 SBS 수목드라마 '쓰리 데이즈'와 월화드라마 '닥터 이방인'도 최고 시청률이 각각 13.8%(이하 닐슨코리아)와 14%였지만 일부 회차에 붙은 광고가 모두 팔리는 등 인기를 끌었다. 한국광고주협회 이수지 과장은 "광고주들은 대중이 열광하는 드라마에 관심을 가질 수밖에 없다"며 "드라마에 붙은 광고가 잘 팔린다는 건 드라마의 인기가 높다는 방증"이라고 말했다.

　하지만 KBS2 아침연속극 'TV소설 순금의 땅'과 저녁연속극 '뻐꾸기 둥지', MBC 저녁연속극 '엄마의 정원'은 모두 10%대 시청률을 보이고 있지만 화제성은 떨어진다. 이 드라마들에 붙은 광고도 완판되지 못하거나 다른 드라마와 묶어 판매하고 있는 것으로 알려졌다. KBS2 주말연속극 '참 좋은 시절'은 평균 시청률 20%대를 유지하고 있지만 28일 포털사이트 네이버 드라마 검색 순위 13위에 오르는 등 대중의 관심은 높지 않은 편이다.

　◆2049시청률을 주목하라=시청률과 광고가 비례하지 않는 양상을 보인다. 튼실한 10%가 밋밋한 20%를 이기는 형국이다. 대중들이 10%에 못 미치는 드라마에 더 열광하면서 광고주 시각도 바뀌었다. 더 이상 전국시청률을 인기의 척도로 삼지 않는다. 광고업계에 따르면 광고주들은 전국시청률보다 수도권시청률을, 수도권시청률보다 구매력이 있는 연령층인 20~40대를 표본으로 하는 '2049시청률'(20~40대의 시청률)을 집중적으로 참고한다고 한다.

　실제로 시청률 중 2049의 비중이 40%를 넘는 드라마는 큰 화제를 낳았다. 지난 23일까지의 닐슨코리아 시청률 자료를 분석한 결과 최근 안방극장 최고 화제작인 SBS 수목드라마 '별에서 온 그대(별그대)'의 시청률은 25.0%였다. 하지만 시청자 중 2049의 비중은 전체의 60%에 달했다. 지난해 인기를 모았던 SBS 수목드라마 '주군의 태양'과 '너의 목소리가 들려'는 각각 2049시청 비중이 전체의 61%, 51%였고 '운널사'도 41%였다. 반면 '별그대'와 비슷한 시기에 방송된 KBS2 주말연속극 '왕가네 식구들'은 전국시청률이 31.9%였지만 그 중 2049의 비중은 37%였고, 화제성 면에서 '별그대'에 크게 못 미쳤다. '순금의 땅'은 2049 비중이 24%, '참 좋은 시절'은 34%다.

　2049의 관심은 광고 수익과 직결됐다. '별그대'는 대부분 회차의 광고가 모두 팔려나가 이론적으로 약 90억원의 수익을 올렸다. 하지만 광고 시장 관행상 비인기 프로그램의 광고를 묶어 '패키지'로 판매하므로 이보다 몇 배의 수익을 더 얻은 것으로 보인다. '히든싱어2', '마녀사냥', '썰전' 등 2049의 관심도가 높은 프로그램을 보유한 JTBC는 지난달 단독 광고주 수가 지난달 42개로 다른 종합편성채널에 비해 18~28개 많았다.

　◆방송 환경 급변과 맞물려=젊은층의 시청률이 주목받는 분위기는 최근 방송 환경의 급격한 변화와 맞물려 있다. 몇 년 새 스마트폰으로 TV를 실시간이 아니라도 볼 수 있는 환경이 형성됐다. JTBC·tvN 등 드라마 채널도 다양해졌다. 이로 인해 공중파 광고비는 지난해 1조8273억원으로 전년에 비해 5.4% 줄어든 반면 케이블·종편의 광고비는 지난해 1조3825억원으로 4.6% 늘었다. 정덕현 방송평론가는 "이제는 10~20%의 시청률을 유지하면서 젊은층에게 호응을 받는 로맨틱 코미디가 승자인 시대가 됐다"고 말했다.

　공중파에선 화제성이 약한 일일드라마와 주말드라마를 축소하려는 논의도 이뤄지고 있다. SBS 김영섭 드라마본부 국장은 "평일 드라마는 기본적으로 40대 이하에 맞춰 밝은 분위기의 현대물을 주로 기획하고 주말드라마는 실험적인 저예산 미니시리즈로 갈 계획"이라고 말했다.

이정봉 기자

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